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Wahrscheinlichkeit
Bei einer größeren Serie von Würfen mit einem Würfel werden die relativen Häufigkeiten eines zufälligen Ereignisses berechnet. Es zeigt sich eine gewisse Gesetzmäßigkeit: Die festgestellten relativen Häufigkeiten schwanken um einen festen Wert und die Abweichungen von diesem Wert werden bei einer wachsenden Reihe von Würfen immer kleiner. Diese feste Zahl wird als Wahrscheinlichkeit für das Eintreten des Ereignisses bezeichnet.

 

Wahrscheinlichkeitsgrad
ist die bei statistischen Schätzungen, Korrelationsrechnungen und ähnlichen Verfahren erforderliche Aussage über das Sicherheits-bzw. Unschärfemaß für das gewonnene Ergebnis (Korrelation, Signifikanzniveau).

 

Warenprobenbeikleber
Zeitschriften bieten zum Teil die Möglichkeit, Warenproben in extra dafür angefertigten Verpackungen über den Weg des Aufklebens auf Anzeigenseiten direkt an den Konsumenten gelangen zu lassen. Eine solche Werbung ist zwar mit erheblichem technischen und damit auch finanziellen Aufwand verbunden, doch außerordentlich attraktiv und erfolgversprechend.

 

Wechselwirkung
Eine Art Korrelation bei faktoriellen Versuchsplänen der Varianzanalyse. W. ergibt sich aus Variablenkombinationen, z. B. die Wirkung einer Anzeige variiert nicht bedeutsam nach Geschlecht oder Alter, wohl aber ergeben sich signifikante Unterschiede zwischen Männern bestimmten Alters und anderen Gruppen (Signifikanzniveau, Faktorielle Versuchsanordnung).

 

Weitester Hörerkreis (WHK)
Der WHK ist eine Ausweisungs-Einheit, die durch zweierlei eingegrenzt wird: einmal für die Programme (Anstalten) zum anderen für die Sendezeiten (WHK Programme/WHK Sendezeiten) Zum WHK zählen alle diejenigen Personen, die sowohl zu einem Programm als auch zu einer Sendezeit in den letzten 2 Wochen Radio gehört haben.

 

Weitester Leserkreis (WLK)
Der WLK ist definiert als die Leserschaft innerhalb der letzten 12 Erscheinungsintervalle. Die Erscheinungsintervalle sind:
für monatlich erscheinende Zeitschriften 12 Monate
für 14-täglich erscheinende Zeitschriften 6 Monate
für wöchentlich erscheinende Zeitschriften, Wochenzeitungen, Supplements 3 Monate
für täglich erscheinende Zeitungen 14 Tage.
Alle Personen im WLK erhalten eine Lesewahrscheinlichkeit für das betreffende Pressemedium, die größer als Null ist.

 

Welle
Zeitlich zusammengefaßter Teil der Feldarbeit einer Untersuchung. Die Durchführung von Untersuchungen in mehreren Wellen dient dazu, mögliche, etwa durch saisonale Schwankungen hervorgerufene atypische Verhaltensweisen der Befragten auszugleichen.

 

Werbe-Erfolgskontrolle
Messung der Werbewirkung, d. h. also meist von Veränderungen in den Verbrauchereinstellungen oder unmittelbar von Absatzsteigerungen aufgrund von Werbemaßnahmen. Die Werbe-Erfolgskontrolle ist in ihrer Aussagekraft außerordentlich problematisch, da die meisten meßbaren Veränderungen von sehr vielen Faktoren beeinflußt werden, die sich bei der Messung noch nicht genügend trennen lassen. Das hat zur Folge, daß es meist sehr schwierig ist, den Werbe-Erfolg auf eindeutige, isolierte Faktoren zurückzuführen. Dazu gehört auch die mangelnde Möglichkeit, die Einflüsse von Werbeträger und Werbemittel exakt zu trennen.

 

Werbeaufwendungen
Ausgaben für werbliche Zwecke. Hier: Brutto-Werbeaufwendungen in klassischen Medien. Dabei handelt es sich um Aufwendungen in Zeitschriften, Zeitungen, Fachzeitschriften, Funk, Fernsehen und Ganzstellen-Bogenanschlag ohne Abzug von Rabatten, Skonti u.ä.

 

Werbeblock
In Deutschland ist es üblich, im Gegensatz zu anderen Ländern, daß die elektronischen Medien Funk und Fernsehen die Werbe-Spots ihrer Auftraggeber in Blöcken zusammengefaßt ausstrahlen. Die Werbezeit der öffentlich-rechtlichen Sender ist per Gesetz auf die Zeit zwischen 17.30 und 20.00 Uhr festgelegt, während die Privaten Werbespots rund um die Uhr senden. Die ständige Repetition führt häufig dazu, daß die Aufmerksamkeit für die werblichen Inhalte ganz erheblich nachläßt, weil die inzwischen bekannten Spots an Attraktivität verlieren. Die außerordentliche Expansion der Privatsender hat auch die Modalitäten der Ausstrahlungsform von Werbespots beeinflußt. Die Privaten blenden jetzt die Spots während der normalen Unterhaltungssendungen sporadisch ein, wobei sie allerdings zeitlichen Konventionen unterliegen.

 

Werbebotschaft
Inhalt, Kern der werblichen Aussage. Bei dem Versuch, die Wirkung werblicher Bemühungen zu untersuchen, muß überprüft werden, in welchem Maße und in welcher Form die Werbebotschaft wirksam geworden ist (Werbewirkung, Anzeigen-Tests).

 

Werbedruck
Ausmaß der Konfrontation mit Werbemitteln. Die Messung erfolgt entweder durch Befragung (subjektiv) oder durch Feststellung des Volumens bzw. finanziellen Aufwands der Werbe-Maßnahmen innerhalb eines bestimmten Zeitraumes. Der Werbedruck variiert nach Medien und Mediakonsumgruppen erheblich. Die Prognose-Formeln von Marktmechanik geben Aufschluß über den Einfluß des Werbedrucks der eigenen Kampagne in Relation zum Werbedruck des Produktfeldes auf die Entfaltung der Werbewirkung. Eine Berücksichtigung des Konkurrenzwerbedrucks auf die eigenen Maßnahmen ist mediaanalytisch mit dem Programm Share of Mind möglich.

 

Werbemittel
Form der werblichen Botschaft, also z. B. Anzeige, Fernsehspot, Plakat usw. Die Werbewirkung ist entscheidend davon beeinflußt, in welchem Maße man die Gesetzmäßigkeiten und Voraussetzungen eines Werbemittels berücksichtigt (Werbeträger).

 

Werbemittelkontakt (elektronische Medien)
1990 wurden im Rahmen der MA ebenso wie für die Printmedien auch erstmalig Werbemittel-Kontaktdaten für Fernsehen und Hörfunk ermittelt und vorgelegt. Die elektronischen Medien, die in der MA Mitglied sind und die AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernseh-Forschung) haben beschlossen, auch in der MA 91 (Elektronische Tranche) Daten zur Werbemittelkontaktchance erstellen zu lassen und vorzulegen.Die jetzt jährlich vorliegenden Daten entsprechen diesen Definitionen:
Fernsehen
Die Wahrscheinlichkeit, während einer durchschnittlichen Minute in einer durchschnittlichen Halbenstunde zu einer bestimmten Tageszeit den Sender zu sehen.
Hörfunk
Die Wahrscheinlichkeit, während einer durchschnittlichen Viertelstunde in einer Stunde zu einer bestimmten Tageszeit den Sender zu hören. Es gibt dafür natürlich ebenso Kontakt-Wahrscheinlichkeiten, wie für die entsprechenden Werbeträger-Kontakte, also für die werbungführende Stunde im Hörfunk und für werbungführende halbe Stunde im Fernsehen.

 

Werbemittelkontakt (Printmedien)
Die großen Media-Analysen definieren und erheben bisher vereinbarungsgemäß Werbeträgerreichweiten, bei Printmedien bezeichnet "Leser pro Ausgabe" Diese Reichweite einer Zeitschrift umfaßt Personen, die eine Ausgabe eines Titels im Erscheinungszeitraum gelesen oder durchgeblättert haben. Offen blieb dabei, wie hoch die tatsächliche Kontaktchance einer Anzeige ist, also die Reichweite des Werbemittelkontaktes. Diese wesentlichen Faktoren für die Effizienz einer Anzeigenwerbung wurden erstmalig 1990 in einer Parallelwelle der AG.MA und in der VA-VerbraucherAnalyse erhoben und ausgewiesen (Werbemittelkontakt-Forschung). Inzwischen gehört der Werbemittelkontakt zum jährlich ausgewiesenen Datenbestand der MA. Aufgrund der ursprünglich vereinbarten Konvention ergab sich folgende Definition der Werbemittel-Kontaktchance: Die Wahrscheinlichkeit, eine durchschnittliche Seite in einer durchschnittlichen Ausgabe aufzuschlagen, um darauf etwas anzusehen oder zu lesen. Heute ist die Werbemittel-Kontaktchance als Leser pro werbungführender Seite (LpwS) definiert, also noch wesentlich härter als zuvor.

 

Werbemittelkontakt-Forschung
Phasen der Entwicklung
1969 Hörzu: Anzeigenkontaktchancen in Publikumszeitschriften
1975 Stern: Profile mit dem Zuwendungsindex
1977 Hörzu: Lesequalität/Merkmale zur Kontaktqualifizierung
1979 HBV: Wirkungskompaß ermittelt Werbetragerkontaktchance
1983 GWA + HBV: Vorarbeiten zur Kontaktqualifizierung
1983 GWA + 14 Verlage: Geplantes Projekt scheitert
1984 GWA + ASV: Maßstäbe für Kontaktqualität
1986 GWA + 19 Verlage: Kontaktqualität + VerbraucherAnalyse: Einführung des Seitenkontaktes im Rahmen der VA
1990 AGMA: Parallelwelle MA 90/Erhebung der Seitenkontakte
1990 VA: VerbraucherAnalyse 90/Erhebung der Seitenkontakte
1991 VA: VerbraucherAnalyse 91/Erhebung der Seitenkontakte
1992 Erhebung und Ausweisung der Werbemittelkontaktchance für elektronische Medien in MA und für Print-Medien in MA und VA.

 

Werbeträgerkontakt (WTK)
Als LpA für die Printmedien und SpTZ für das Fernsehen oder HpTZ für den Hörfunk ermittelte generelle Reichweite und verbindliche Währung für die Mediaplanung.

 

Werbewirkung
Globale Bezeichnung für das, was Werbung bewirkt. Untersuchungen über die zerbewirkung setzen voraus, daß über solche globalen Bezeichnungen hinaus klar definiert wird, was als "Wirkung" vorausgesetzt wird, z. B. Image-Veränderungen, Kauf oder Kaufabsicht usw. Insofern ist die Werbewirkung zu definieren als das Ausmaß, in welchem die Werbebotschaft richtig und vollständig an den Empfänger gelangt (Werbemittelkontakt). In dieser Werbewirkung mischen sich Einflüsse des Werbeträgers und des Werbemittels. Die Analyse dieser Einflußfaktoren ist im Ergebnis immer noch problematisch (Werbe-Erfolgskontrolle Werbedosis).

 

Wiedererkennungswert
Prozentsatz der Befragten, die beim Durchblättern einer Testzeitschrift eine Anzeige oder einen redaktionellen Beitrag als "in diesem Heft gelesen" wiedererkennen (Impact-Test).

 

Wirksame Reichweite
Reichweite eines Mediums oder eines Streuplanes nach Berücksichtigung der Kontaktbewertungskurve. Gilt z. B. die "one-step-function 6 +", dann ist die wirksame Reichweite nur durch diejenigen Personen definiert, die 6 und mehr Kontakte erhalten.

 

Wirkungshypothese
Alle Media-Selektions-Modelle verlangen eine Kontaktbewertung, d. h. bestimmte Hypothesen darüber, in welchem Verhältnis die erzielten Kontakte zur Werbewirkung stehen. Mittels Kontaktbewertungskurven bzw. Response-Funktionen werden diese Wirkungshypothesen in die Modelle eingegeben (Wirkungsschwelle).

 

Wirkungsschwelle
Anzahl der mindestens notwendigen werblichen Anstöße bei einer Person, um diese zu einer gewünschten Reaktion, meist zum Kauf des beworbenen Produktes, zu veranlassen. Wird als Steuerungsfunktion für die Kontaktverteilungen in Media-Selektions-Programmen verwendet.

 

Wirtschaftlichkeitsvergleiche
Die Eignung bestimmter Werbeträger oder -kombinationen unter spezifischen Voraussetzungen wie Personen-und/ oder Mediagewichtung lassen sich anhand von Wirtschaftlichkeitsvergleichen überprüfen. Das kann z. B. mittels einer Gegenüberstellung von Wirksamer Reichweite und Kosten der jeweiligen Streupläne erfolgen.