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Sample-point
Aus wirtschaftlichen Erwägungen werden bei Bevölkerungsstichproben mehrere Befragungsfälle auf Sample-points räumlich konzentriert. Eine Ausdeckung des gesamten Befragungsraumes mit einzelnen Interviews wäre zu kostenintensiv. Im allgemeinen werden pro Sample-point zwischen 5 und 10 Interviews durchgeführt.

 

Sättigungsniveau
Größe, die die Grenze angibt, an der eine weiter werbliche Ansprache ineffizient wird, da sie keinen zusätzlichen Erfolg mehr verspricht. Das Sättigungsniveau hängt sowohl vom umworbenen Produkt als auch von der jeweiligen Zielperson ab (Wirkungs-Hypothesen).

 

Satzergänzungstest
Den assoziativen Techniken der Psychoanalyse entlehntes Verfahren, bei welchen dem Befragten unvollständige Sätze zur Vollendung vorgelegt werden. Z. B. "Wer jeden Tag fernsieht..." oder "Immer, wenn ich ... kaufe..." Durch diese Fragetechnik ist es möglich, effektive Einstellungen besonders gut in den Griff zu bekommen und generelle oder spezielle Hemmungen der Befragten gegenüber bestimmten Themen zu überspielen (Motivforschung, Projektiver Test).

 

Satzspiegel
Bedruckbare Grundfläche einer Seite von Druckerzeugnissen. Abhängig von der Druckart sind auch Satzspiegelüberschreitungen bis hin zum Anschnitt möglich.

 

Schätzformel
die Schätzformel liefert schnell gute Anhaltspunkte zur Frage: Welcher Werbeaufwand ist nötig, um den Bekanntheitsgrad einer Marke zu halten oder um x % zu steigern? (Markenbekanntheit)

 

Scheinkorrelation
Zusammenhang, der zwar statistisch existent ist, der aber nicht als Beziehung zwischen den korrelierenden Variablen interpretiert werden kann; z. B. hat die wachsende Verkehrsdichte sicher nichts mit der gleichzeitigen Zunahme der Ehescheidungen zu tun (Korrelation).

 

Schichtung
Zusammensetzung, Soziale Schichten; auch ein Begriff der Stichprobenbildung (Random-Stichprobe, Geschichtete Stichprobe).

 

Schwankungsbreite der Ergebnisse
Bei Random-Stichproben ist der Stichprobenfehler eine berechenbare Größe und wird in der Schwankungsbreite der Ergebnisse ausgewiesen. Die Schwankungsbreite gibt an, in welchem Bereich der tatsächliche Wert in der Grundgesamtheit um den in der Stichprobe ermittelten Wert bei vorgegebenem Signifikanzniveau schwanken kann. Diese Zahlen werden entweder in Tabellen oder grafischen Darstellungen ausgewiesen, aus denen man dann entsprechend der Fallzahl und dem ermittelten Wert die Schwankungsbreite entnehmen kann (Fehlerrechnung).

 

Schwankungsbreiten
Die von Friedrich Wendt konzipierten und 1973 von der MMC veröffentlichten "Tafeln zu Ermittlung der statistischen Signifikanz von Stichprobenergebnissen" werden den Benutzern der AG.MA-Daten zur Verfügung gestellt, um einfacher und brauchbarer die statistische Relevanz der ausgewiesenen Ergebnisse zu beurteilen. Die Signifikanztabellen sind leicht zu handhaben und entsprechen mit der Ausweisung zweierlei Signifikanzniveaus den Bedürfnissen der Nutzer. Regeln für MA-Berichtsbände: Für alle Reichweitentabellen der Medien sind die Stichprobengrößen jeweils in der ersten Zeile der Tabellen für jede demografische Gruppe ausgedruckt, auf die sich die Reichweite bezieht. Bei Signifikanzberechnungen von Reichweiten ist die jeweilige demografische Gruppe, auf die sich die Reichweiten beziehen, in der Grafik/Tabelle unter Stichprobengröße zu finden.

 

Schwedenschlüssel
In der Markt-und Meinungsforschung angewandtes systematisches Auswahlverfahren. Mit Hilfe von Zufallsdaten kann z. B. ein Interviewer aus allen Personen eines Haushalts eine Befragungsperson auswählen, indem er die Geburtsdaten aller Personen mit der Zufallszahl vergleicht. Das am nächsten liegende Datum kennzeichnet die Auswahlperson.

 

Segmentation
Verfahren zur Aufteilung einer Gesamtheit (z. B. Hausfrauen) nach "trennenden Merkmalen" in Teilgruppen, die sich nach einem "Außenkriterium" (z. B. Produktnutzung) möglichst stark unterscheiden; z. B. zur Zielgruppen-Analyse usw.

 

Seher pro Sendetag und Zeitabschnitt (SpTZ)
oder "pro Æ halbe Stunde während der Zeit mit Werbung" sind die verbindlichen Maßeinheiten für die Ermittlung von Reichweiten des Fernsehens. Die Werte sind allerdings in besonderer Abhängigkeit von Sendeumfeldern zu werten. Deshalb ist es wichtig, die rechtzeitigen Programminformationen der TV-Sender zu beachten. Dieser für das Fernsehen gemessenen Kontaktdimension wird z.B. bei Zeitschriften der Leser pro Ausgabe gleichgestellt, wobei allerdings eine Reihe immer noch ungeklärter Wirkungsfaktoren den direkten Vergleich problematisch erscheinen lassen.

 

Seherqualität
Eine Pilotstudie des Axel Springer Verlages zur Kommunikationswirkung des Werbefernsehens.

Seiten-Mehrfachkontakt
Der Seitenmehrfachkontakt errechnet sich aus dem Seitenkontakt, dem rechnerisch die Seitenmehrfachnutzung zugeschlagen wird. Wird also z. B. beim Lesevorgang die Hälfte aller Seiten aufgeschlagen, ein Viertel aller vorhandenen Seiten aber 2fach oder öfter, so wird dieser Wert dazugerechnet. Für diese Personen errechnet sich also insgesamt die Kontaktchance von 0,75 (Werbemittelkontakt).

 

Seitenkontakt
Kontakt eines Lesers mit einer Seite einer Zeitschrift. Der Seitenkontakt wird ermittelt durch die Frage nach der Anzahl der aufgeschlagenen Seiten der zuletzt genutzten Ausgabe eines Titels. Je mehr aufgeschlagene Seiten, desto größer die Chance einer Anzeige, bemerkt zu werden (Seitenmehrfach-Kontakt Werbemittelkontakt).

 

Semantik
Allgemein: "Lehre von den Zeichen und ihrer Bedeutung", im sprachwissenschaftlichen Sinne: "Wortbedeutungs-Lehre". Techniken der semantischen Analyse werden auch in der Werbeforschung zunehmend angewandt (Information, Lernen, Kommunikation).

 

Share of Advertising (SOA)
Anteil der Werbekosten der Eigenmarke an den Gesamtkosten des Produktfeldes.

 

Share of Mind (SOM)
Anteil der Werbe-Kontakte der Eigenmarke an den Gesamtkontakten des Produktfeldes -je Zielperson berechnet. Dann die Anteile aller Zielpersonen addiert und auf alle Zielpersonen prozentuiert. Share of Mind ist also ein Maß für den durchschnittlichen, individuellen, relativen Werbedruck.

Share of Voice (SOV)
Anteil der Werbe-Kontakte der Eigenmarke an den Gesamtkontakten des Produktfeldes. Dabei werden zunächst die Kontaktsummen der Marken über sämtliche Zielpersonen, dann der Kontaktanteil berechnet. Share of Voice stellt also nicht die Kontaktanteile pro Zielperson fest, sondern berechnet nur die Insgesamt-Kontaktmenge der Marken.

 

Sigma
Mathematisches Zeichen s; Symbol für die Standardabweichung oder Streuung (Varianz, Variabilitätskoeffizient).

 

Signifikanzniveau
ist das Maß für die Wahrscheinlichkeit, mit der eine statistische Aussage gesichert werden soll, also z. B. die Schwankungsbreite eines Ergebnisses, das innerhalb der errechneten Grenzen liegt. Das Signifikanzniveau wird in Sigma angegeben. Wird eine Normalverteilung unterstellt, so rechnet man im allgemeinen mit einem Niveau von 2 Sigma, d. h. in 95 von 100 Fällen liegen die ermittelten Werte innerhalb der ausgewiesenen Schwankungsbreiten (Fehlerberechnung).

 

Simulation
Innerhalb des Operations Research die Umsetzung eines komplexen Systems in ein mathematisches Modell und anschließendes Experimentieren unter den Voraussetzungen dieses Modells. Man unterscheidet zwischen Deterministischen und Stochastischen Modellen.

 

Single Source
Englisch: "einzige Quelle": Komplexe Datenverarbeitungen bzw. Untersuchungen, die sich auf einen einzigen Datenbestand stützen, erhalten den Zusatz "single".

 

Skalen
Meßwerte können auf unterschiedlichem Skalenniveau vorliegen.
Nominalskala: Auf diesem Niveau kann nur von Gleichheit bzw. Ungleichheit von Meßwerten gesprochen werden.
Ordinalskala: Die Meßwerte lassen sich ordnen nach größer, kleiner oder gleich. Man sagt, sie lassen sich rangreihen.
Intervallskala: Hier lassen sich die Aussagen über den Abstand (Intervall) zwischen Meßwerten machen, Differenzbildung ist also erlaubt.
Verhältnisskala: Ist die "feinste" Skala. Die vier Grundrechenarten (Addition, Subtraktion, Multiplikation, Division) sind anwendbar. (Numerische Skala, Verbale Skala).

 

Skalierungsmethoden
fallen in den Bereich der multivariaten Analysen und dienen zur Ermittlung metrischer Skalen für die Messungen von Reaktionen, Einstellungen, Eigenschaften usw. (Metrik).

 

Soziale Schichten
Gruppenbildung nach sozialen Kriterien. Bei der Ermittlung der sozialen Schichten wurden bisher hauptsächlich drei Methoden angewendet:
a) Soziale Selbsteinstufung (SSE). Dabei haben sich die Befragten selbst auf einer ausführlichen Berufsskala einzuordnen, aus der in der Auswertung z. B. folgende Gruppen gebildet werden: Oberschicht/Obere Mittelschicht, Mittlere Mittelschicht, Untere Mittelschicht (nicht industriell tätig), Untere Mittelschicht (i.t.), Obere Unterschicht (n. i. t.), Obere Unterschicht (i. t.), Untere Unterschicht. SSE bietet den Vorteil, daß das persönliche Anspruchsniveau und andere sozialpsychologische Faktoren mit in die Schichteinstufung einfließen.
b) Soziale Fremdeinstufung. Hierbei hat der Interviewer den Befragten anhand festzustellender Tatbestände und nach seinen persönlichen Eindrücken einzustufen.
c) Punktgruppenverfahren: Da die durch Intervieweinstufung entstandenen Werte jedoch oft unbefriedigend sind, weil sowohl Überschätzung der eigenen Situation als auch ein "understatement" nur schwer ausgeschlossen werden können, ist man vielfach dazu übergegangen, soziale Schichten durch die Bewertung und Verrechnung von anderen in der "Statistik" erhobenen demografischen Merkmalen zu bilden, z. B. Schulbildung, Einkommen und Beruf. Dieses Verfahren hat den Vorteil, daß man alle Untersuchungen mit genormter Statistik in bezug auf die soziale Schicht miteinander vergleichen kann.
Die MA der AG.MA weist zur Zeit keine sozialen Schichten aus; diese können jedoch nach dem Punktgruppenverfahren individuell berechnet werden.

 

Soziokommunikative Schichten
Schichten-Modell, das zur Definition die Merkmale Bildung, Einkommen und Beruf einerseits sowie Kommunikationsmenge (Summe der Lesefrequenzen bei Publikumszeitschriften) andererseits heranzieht. Die Kommunikationsmenge wird lediglich als Außenkriterium für die Schichtenbildung mittels Segmentation benutzt. Das Modell geht von einer Normalverteilung aus (Schichtung).

 

Spalten (Satzspalten)
Wie im allgemeinen bei allen Presseerzeugnissen üblich, werden Texte auf großformatigen Seiten wegen der leichteren Lesbarkeit in Spalten unterteilt; in Abhängigkkeit vom Format variieren Anzahl und Breite der Spalten. Für die Berechnung von Anzeigen nach Millimeterpreisen ist die Berücksichtigung der Spaltenanzahl als Maß für die Breite der Anzeige erforderlich.

 

Spearman's Korrelation
Korrelation zwischen zwei Rangreihen.

 

Special Interest Titel
Gruppenbezeichnung bei Publikumszeitschriften Zeitschriftengattungen.

 

Sponsor
Englisch: Förderer, Finanzier. Sponsoring erfreut sich als zusätzlicher Marketing-Parameter bei großen Markenartikelunternehmen zunehmender Beliebtheit. Über die Finanzierung von Sendungen bestimmter elektronischer Medien bis hin zur Kostenstützung wichtiger sportlicher Ereignisse oder kommunaler Festanlässe etc. spannt sich heute das Spektrum der Ansatzmöglichkeiten. Prominente Persönlichkeiten, Unternehmen oder ihre Produkte werden als Förderer vorgestellt. Entsprechende Fachagenturen verfügen über ein beachtliches Informationspotential.

 

Spot
Englisch: Stelle, Platz; amerikanisch: Durchsage. Bezeichnung für Werbemittel der elektronischen Medien.

 

Stabdiagramm
Grafische Darstellung einer Häufigkeitsverteilung. Die Häufigkeit wird durch Rechtecke dargestellt, die jedoch im Gegensatz zum Histogramm als freistehende Säulen gezeichnet werden.

 

Standardabweichung
ist die Quadratwurzel der Varianz.

 

Starch-Verfahren
Von dem Amerikaner Daniel Starch entwickeltes Anzeigen-Testverfahren auf der Basis des Wiedererkennungs-Wertes. Das "Starch-Rating", in Amerika schon seit mehr als 40 Jahren in der Praxis verwendet, gilt dort ais das Standardverfahren der Messung der Werbewirksamkeit (Werbewirkung).

 

Statement
Feststellung, Behauptung, Angaben zu einem Faktum.

 

Statistik
Abgesehen von der rein deskriptiven Statistik z. B. des Statistischen Bundesamtes ist die Statistik eine Wissenschaft, die sich mit der Zusammenfassung und Analyse von Massenerscheinungen befaßt. Mit dem Wort Statistik wird häufig der Teil eines Fragebogens bezeichnet, der der Erhebung der demografischen Merkmale dient.

 

Stichprobe (Sample)
Auswahl aus der Grund-Gesamtheit (Flächen-Stichprobe, Random-Stichprobe, Quota-Stichprobe, Subsample).

 

Stichtagsbefragung
Eine vor allem bei Medien-Untersuchungen angewandte Befragungstechnik, bei welcher das "gestrige" Verhalten ermittelt wird, ohne Berücksichtigung, ob dies dem allgemeinen Verhalten des Befragten entspricht. Die Ergebnissse von Stichtagsbefragungen entsprechen dennoch oft besser der Wirklichkeit als Ergebnisse aus Fragen nach dem "allgemeinen" oder dem "durchschnittlichen" Verhalten, denn durch den geringen Abstand zwischen "Verhalten" und "Befragung" ist der Erinnerungsfehler sehr gering. Voraussetzung für eine solche Verallgemeinerung von Stichtagsbefragungen ist, daß pro Stichtag in sich repräsentative Querschnitte untersucht werden und die Befragungen insgesamt einen genügend langen Zeitraum umfassen, um aus der Summation der Stichtage zu sinnvollen Durchschnittswerten zu kommen. In nicht ganz exakter Verwendung bezeichnet man als "Stichtagsbefragung" oft auch alle Untersuchungen, in denen nach einem abgegrenzten, zurückliegenden Zeitraum gefragt wird, z. B. "letzte Woche" u. ä.

 

Stochastik
Teilgebiet der Mathematik. Es werden hier Abläufe behandelt, bei denen Zufallsvariable mitwirken. Die Wahrscheinlichkeitstheorie und die mathematische Statistik gehören z. B. dazu.

 

Stochastisch
Liefert ein Modell für bestimmte Eingabedaten unterschiedliche Ausgabedaten (Zufallsmechanismus), heißt es stochastisch (deterministisch).

 

Streuung
a) im statistischen Sinne die Größe der Abweichung vom Mittelwert = Standardabweichung = Quadratwurzel aus der Varianz (Sigma).
b) Mediaeinsatz im Sinne des gezielten "Verstreuens" von Werbemittelkontakten bzw. von Botschaften auf potentielle Konsumenten bzw. Interessenten. Diese gemeinte Zielgruppe möglichst effizient, d. h. zum richtigen Zeitpunkt mit der größtmöglichen Beeinflussungschance unter möglichst geringem finanziellen Aufwand anzusprechen, ist die Aufgabe optimaler Streuung.

 

Streuungsmaß
Maß der Statistik zur Berechnung von Abweichungen (Varianz, Variabilitätskoeffizient).