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Qualifizierte Lesevorgänge
Der Begriff des "Lesens" in leseranalytischen Erhebungen ist meist sehr weit gefaßt: "Gelesen oder durchgeblättert". Diese Definition ist nicht ausreichend, wenn es darum geht, die Kontakt-Chancen für Werbung in einer Zeitschrift oder Zeitung genauer abzuschätzen. Lesevorgänge sind dann qualifiziert, wenn ihnen eine gewisse Intensität zuzuordnen ist, z. B.,wenn der Befragte sagt, er habe "gründlich gelesen" bzw. "genau angesehen" (Lesequalität).

 

Qualitative Analyse
Untersuchungen mit dem vorrangigen Ziel, Bewertungen, Motivationen, Einstellungen, Funktionen und Vorstellungsbilder zu ermitteln, gegebenenfalls unter Verzicht auf exakte Größenordnungen oder repräsentative Querschnitte im landläufigen Sinne. Vom Erhebungsinstrumentarium her stützen sich qualitative Analysen stark auf Forschungstechniken von Psychologie und Soziologie bis hin zur Psychoanalyse. Die in den letzten Jahren veröffentlichten qualitativen Analysen von Zeitschriften und Zeitungen hatten den Zweck, Image und Funktion dieser ÝWerbeträger und in jüngster Zeit insbesondere auch die Qualität des Kommunikationsvorganges (Lesequalität, Maßstäbe für Kontaktqualität) zu analysieren und damit Informationen über die Eignung dieser Medien für spezielle Werbeziele zu geben. In vielen Fällen stützen sich auch diese qualitativen Analysen auf große repräsentative Querschnitte und geben damit die Möglichkeit, nicht nur die qualitativen Eigenheiten der Medien aufzuweisen, sondern auch in ihren Größenordnungen abzuschätzen. Ein spezielles Feld qualitativer Analysen liegt in der Vorbereitung von quantitativen Erhebungen (Quantitative Analyse, qualitative und quantitative Merkmale)

 

Qualitatives Merkmal
Personengebundenes Merkmal, das durch Ausprägungen unterschiedlicher "Qualitäten" definiert ist, z. B. Beruf, Bundesländer, Geschlecht. Zu beachten ist, daß ein qualitatives Merkmal nicht dadurch zu einem quantitativen Merkmal wird, daß man den einzelnen Ausprägungen Zahlen zuordnet. Die Führerscheinklasse z. B., deren Ausprägungen durch die Zahlen 1, 2, 3 ... charakterisiert werden, ist natürlich ein qualitatives Merkmal (Life Style Research).

 

Qualitätsneutrale Ausfälle
bei der Feldarbeit einer Untersuchung sind solche Ausfälle, die keine Auswirkung auf die Repräsentanz der Stichprobe haben, wie z. B. Adressen von Verstorbenen oder Zielpersonen außerhalb der vorgegebenen Altersgrenzen (Ausschöpfung von Stichproben, repräsentativ).

 

Quantitative Analyse
Untersuchungen mit dem vorrangigen Ziel, Größenordnungen, Häufigkeiten und lntensitäten zu ermitteln, meist im Rahmen verhältnismäßig großer repräsentativer Querschnitte. Prototyp einer quantitativen Analyse ist eine Media-Analyse, in der nur Reichweite, Struktur und Projektion ausgewiesen werden. Die Grenzen zur qualitativen Analyse sind aber sehr schwer zu ziehen, da auch in repräsentativen Erhebungen immer stärker psychologische oder soziologische Fragestellungen verwendet werden (Quantitative und qualitative Merkmale).

 

Quantitatives Merkmal
ist ein zahlenmäßiges Merkmal wie Alter, Gewicht, Einkommen usw. (Qualitatives Merkmal).

 

Quantuplikation
Systematische Zusammenstellung aller Kombinationsmöglichkeiten, die sich bei einer (Einfach-) Belegung einer begrenzten Zahl von Werbeträgern ergeben. "Quantuplikationstabellen" geben Auskunft über die Reichweiten der Kombinationen von Werbeträgern. In begrenztem Maße ist es auch möglich, solche Quantuplikationen auf kumulativer Basis zu erstellen, allerdings können dann nicht alle, sondern nur ausgewählte Kombinationen von Titeln und Belegungen ausgewiesen werden. Solche Auswertungen gehören der Vergangenheit an und sind wegen ihrer Aufwendigkeit bei nur wenig Informationsgehalt unüblich geworden. Leistungsfähige Computer liefern heute in schnellster Zeit problemspezifische Auswertungen.

 

Querschnitt
Gebräuchliche, aber etwas ungenaue Bezeichnung einer Stichprobe.

 

Quota-Stichprobe
Teilgesamtheit, deren Teilnehmer im wesentlichen aufgrund genauer, vorgegebener demografischer Merkmale und anderer Auswahlkriterien personenmäßig von den Interviewern selbst bestimmt werden. Die Repräsentanz kann nicht durch statistische Fehlerberechnung gesichert werden (repräsentativ).