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Kalibrierung
Auch Gewichtung. Der Begriff kam ins Gespräch im Zusammenhang mit der Diskussion über die Ermittlung von Verrechnungseinheiten (wörtliche Kalibrierung) oder Bearbeitungsmaßstäben mit Hilfe des Copytestes für die Lesemengenskala (Seitenkontakt).

 

Kandidaten-Medien
Medien, die für den Aufbau eines Media-Planes in Betracht gezogen werden sollen (Medium).

 

Käufer
Als Käufer wird in der Mediaforschung ein Leser einer Zeitung oder Zeitschrift bezeichnet, der das Exemplar im Einzelverkauf, also im Zeitschriftenhandel oder sonst im Einzelhandel, Supermärkten etc. bzw. am Kiosk erworben hat.

 

Kaufkraft-Kennzeichnung
Besitz-oder Konsummerkmale, die auf eine bestimmte Kaufkraft schließen lassen, z. B. Besitz von Gütern des gehobenen Bedarfs. Diese Angaben dienen neben dem Einkommen als Merkmal für die Einstufung von potentiellen Käufern oder Konsumenten (Konsumkraft-Zielgruppen).

 

Kendall's Korrelation
Korrelation zwischen zwei Rangreihen, die wie folgt errechnet wird: Eine der beiden Rangreihen wird in die natürliche Ordnung gebracht (1, 2, 3 ...), an der zweiten wird dann eine Größe S bestimmt, welche angibt, wie viele von allen möglichen Paaren von Rängen der zweiten Reihe in der richtigen Ordnung zueinander stehen, d. h. die niedrigere Rangziffer über der höheren. Dieser Wert S wird dem Maximalwert Smax gegenübergestellt, der bei vollkommener Übereinstimmung der Reihen erreicht wird. Dieser Koeffizient ist numerisch nicht vergleichbar mit Spearman's Korrelations-Koeffizienten (Rangkorrelation, Spearman's Korrelation).

 

Klumpen-Auswahlverfahren
Bei einer theoretisch exakten Auswahl nach dem Random-Verfahren würden die gezogenen Zielanschriften sehr weit auseinanderliegen und damit die Kosten für das Erreichen stark ansteigen. Um die Handhabung der Stichprobe zu erleichtern, werden daher die Anschriften beim Adressen-Random nicht einzeln, sondern in zusammenhängenden "Klumpen" gezogen,also z. B. nicht jeder Zehntausendste, sondern bei jedem Hunderttausendsten zehn aufeinanderfolgende Anschriften. Je nach Anlage der Stichprobe kann eine solche Klumpung auch mehrstufig, d. h. mehrmals nacheinander in immer kleineren Einheiten erfolgen. In der Fehlerberechnung kann diese Klumpungs-Technik mit berücksichtigt werden (Flächen-Stichprobe, Schichtung, Auswahlverfahren).

 

Kode
System zur Verschlüsselung bzw. Entschlüsselung. Es beschreibt in eindeutiger Weise die Zuordnung von Zeichen zueinander (Code Codeplan).

 

Koeffizient
bezeichnet eine reale Zahl, mit der eine Einflußgröße multiplikativ verbunden wird. In einer Gleichung y = 2 a1 + 3 a2 sind die Zahlen 2 und 3 die Koeffizienten. Sie sind damit lineare Gewichtungsfaktoren.

 

Kombination
Mehrere für eine Werbemaßnahme belegte Werbeträger, wobei die Einschalt-Frequenzen der Werbeträger im allgemeinen unberücksichtigt bleiben (Tarifkombination). Unter Einbeziehung der Frequenzen wird von einem Plan gesprochen.

 

Kombinatorik
Teilgebiet der mathematischen Statistik, das sich mit den verschiedenen Möglichkeiten der Anordnung (Permutation, Variation, Kombination) von Elementen befaßt.

 

Kommunikation
Übermittlung von Informationen eines Senders an einen Empfänger. Im Sinne der Informationstheorie ist auch Werbung ein Kommunikationsvorgang (Werbebotschaft, Werbewirkung).

 

Kommunikations-Analyse
Markt-Mediauntersuchung des Gruner und Jahr Verlages. Bis 1982 als Frauentypologie bekannt.

 

Kommunikations-Mix
Gesamtheit aller informellen, marktorientierten Aktivitäten, die das Zielpotential eines Angebotes kaufstimulierend beeinflussen sollen. (Direkter oder persönlicher Verkauf, Produkt-und Packungsgestaltung, Werbeeinsatz in klassischen Medien, Salespromotion, Directmarketing, Public-Relations).

 

Kommunikations-Rahmen
Diese empfängerorientierte (verbraucherorientierte) Definition aller zusammenwirkenden kommunikativen Prozesse umfaßt sämtliche Kommunikations-Ereignisse, die für ein spezielles Produkt in einem bestimmten Markt während des Ablaufs einer Kampagne effektiv werden können. Es gibt 4 Möglichkeiten für empfängerbezogene Kontakte:
1. Kontakte im "Produktkreis" entstehen beim Verwenden der Ware selbst.
2. Kontakte im "Sozialkreis" mit Personen, die dieses Produkt verwenden und erwähnen.
3. Kontakte im "Marktkreis" an Angebotsorten oder -situationen, wo das Produkt zum Kauf angeboten wird.
4. Kontakte im "Medienkreis", d. h. mit Medien, die dieses Produkt über werbliche oder redaktionelle Aussagen präsentieren. Während die produktgebundenen Kontakte 1 -3 den Marktstatus bewahren oder fördern, sind die Kontakte über frei wählbare Medien als mobile, steuerbare Einsatzmöglichkeit die Chance zu positiven Marktveränderungen.

 

Konkordanz-Koeffizient
Korrelation zwischen mehr als zwei Rangreihen. Gemessen wird der Grad der Übereinstimmung.

 

Konkurrenzbeobachtung
Systematische Erfassung aller Maßnahmen der Wettbewerber; in der Werbung z. B. die Beobachtung der Werbeaufwendungen.

 

Konstruktions-Programme
Media-Selektions-Programme, die unter Berücksichtigung bestimmter Restriktionen, wie z. B. Etathöhe oder Mindest-und Höchstzahl der Einschaltungen aus einer Reihe von Kandidaten-Medien oder von einem Kernplan ausgehend eine oder ehrere "optimale" Pläne erstellen (Evaluierungs-Programme). Die Arbeit mit solchen Programmen gehört der Vergangenheit an, weil diese sich in der Praxis als zu unflexibel erwiesen haben.

 

Konsumenten-Panel
Meist schriftliche, wiederholte Befragung zur Ermittlung des Kaufs bzw. Verbrauchs von Gütern des täglichen Bedarfs, z. B. Waschmittel, Lebensmittel usw. Dabei handelt es sich im allgemeinen um ein Haushaltspanel (Panel, Individual-Panel).

 

Konsumkraft-Zielgruppen
Konsumfreudiges Zielgruppenpotential, definiert durch hohes Haushaltseinkommen bezogen auf die Personenzahl im Haushalt. Außerdem gekennzeichnet durch hohes Bildungsniveau, gehobene Berufsgruppe und anspruchsvolle Freizeitinteressen.

 

Kontakt pro Doppelseite
Leserkontakte pro durchschnittliche Doppelseite. Untersuchungen über Doppelseitenkontakte wurden im Auftrag von Hörzu durchgeführt. Diese Erhebungen stellten einen wesentlichen Schritt auf dem Weg vom Werbeträger-zum Werbemittel-Kontakt dar (Kontakt, Werbeträger, Werbemittel).

 

Kontaktbewertungskurve
oder "Response-Funktion" Die Kontaktbewertungskurve beschreibt Werbewirkung als Funktion der Kontaktdosis. Jeder Kontaktklasse wird ein bestimmtes Gewicht zugeordnet. Durch diese Gewichtung können Kontakte bewertet werden, die mit einem Medium oder Mediaplan erzielt werden. Benutzt werden lineare, konvexe, logistische, one-step und andere Funktionen. 1970 wurde die Form der Response-Funktion erstmals empirisch als konvex-konkav bestimmt ("Werbedosis-Werbewirkung" Time Inc./Seagram-Studie).

 

Kontaktdosis
Die Anzahl von Kontakten, die innerhalb des Werbezeitraums bei jeder Zielperson anfallen soll. Diese Entscheidung ist eine der schwierigsten im Planungsprozeß. Zwar haben Studien zu dieser Problematik Stellung genommen, wie "Werbedosis/Werbewirkung", "Eff-Kurve" und "Agevis-Studie". Sie können jedoch nur gewisse Richtlinien geben, aber keine Empfehlung für einen speziellen Planungsfall sein. Spezifische Situationen einer einzelnen Kampagne müssen Berücksichtigung finden wie z. B. Komplexität der Werbeaussage, Konkurrenzsituation, Werbezeitraum, Mediamix etc. Überlegungen dieser Art können nur mit sehr viel Erfahrung und entsprechendem Fingerspitzengefühl zu guten Ergebnissen führen -besser wären produktspezifische Werbeerfolgskontrollen unter variierenden Testbedingungen, um mehr Sicherheit in der Wahl der optimalen Kontaktdosis zu erlangen.

 

Kontakthäufigkeit
Anzahl der Kontakte, die z. B. ein Leser mit einer Zeitschrift bzw. einer Kombination von Werbeträgern hat.

 

Kontaktklassen
Kontakt, Werbemittelkontakt

 

Kontaktstreuung
Streuung der Kontakte um den Durchschnittskontakt (Sigma, Variations-Koeffizient).

 

Kontaktverteilung
Verteilung der insgesamt durch einen Plan angesprochenen Personen nach unterschiedlicher Kontakthäufigkeit (ggf. auch: Verteilung der insgesamt erzielten Kontakte nach Kontaktklassen). Die Kontaktverteilung ist von entscheidender Bedeutung für die Beurteilung der Werbewirksamkeit. Einen Maßstab für die Beurteilung der Qualität der Kontaktverteilung bietet z. B. der Sigma-Wert oder die Reponse-Funktionen (Kumulation, Werbewirkung). Eine optimale Kontaktverteilung besteht, wenn der Kontaktbereich besonders stark besetzt ist, in dem ein Maximum an Wirkung zu erwarten ist.

 

Kontaktwahrscheinlichkeit
In Media-Selektions-Modellen die aufgrund der Lesewahrscheinlichkeiten eines Befragten für Titel eines gegebenen Streuplanes errechnete Wahrscheinlichkeit daß es zu x Kontakten kommt (Binomialverteilung, Hypergeometrische Verteilung).

 

Kontrollgruppe
Bei Experimenten eine Gruppe, welche die gleichen Merkmale wie die Versuchsgruppe aufweist, aber nicht den Versuchsbedingungen unterworfen wird. Der Vergleich von Testgruppe zu Kontrollgruppe zeigt dann den wirklichen Einfluß der Testvariablen.

 

Konvex-Konkav-Funktionen
Kurve, die einen konvexen und konkaven Bereich hat. Kontaktbewertungskurven dieser Form wurden empirisch beobachtet.

 

Koordinatensystem
Mathematisches Grundsystem von Achsen, die von einem Nullpunkt ausgehen, dem Koordinatenursprung, zur Bestimmung z. B. der Lage eines Punktes auf einer Geraden, einer Fläche oder im mehrdimensionalen Raum. Die Zahlen, die die Lage eines Punktes auf den einzelnen Achsen angeben, heißen Koordinaten (Abszisse, Ordinate).

 

Korrelation
Statistischer Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen. Auf eine funktionale Abhängigkeit kann daraus nicht geschlossen werden. Das Maß für den Zusammenhang nennt man den Korrelationskoeffizienten.

 

Korrelationskoeffizient
Maß für den linearen Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen. Der Zahlenwert des Korrelationskoeffizienten reicht von + 1,00 (eindeutig positiver Zusammenhang) über ± 0,00 (kein linearer Zusammenhang) bis -1,00 (eindeutig negativer Zusammenhang). Die Korrelation im mathematisch-statistischen Sinne bedeutet nicht unbedingt auch einen Zusammenhang im logischen Sinne (Scheinkorrelation).

 

Kovarianz
Wichtiger Parameter für die gemeinsame Verteilung zweier Zufallsvariabler X, Y, der als Mittelwert der Abweichungsprodukte (x x-) (y y-) definiert ist. Dabei sind x und y die jeweiligen Mittelwerte von X und Y. Die Kovarianz ist daher ein geeignetes Maß für den Zusammenhang der Variablen und ist Basis der Produkt-Moment-Korrelation.

 

Kreisdiagramm
Grafische Darstellung einer Häufigkeitsverteilung. Die Häufigkeiten werden dabei entsprechend ihrer Größe als Sektor eines Kreises dargestellt.

 

Kreuzauswertung
Tabellarische Darstellung und Aufgliederung von Untersuchungs-Werten nach gleichzeitig mindestens zwei Merkmalen oder Merkmalsgruppen.

 

Kreuzvalidierung
Benutzung verschiedener Stichproben zur Aufgabenanalyse und Validierung eines Tests oder anderer, formelmäßig erfaßter Gesetzmäßigkeiten.

 

Kumulation
Anhäufung, Zuwachs; z. B. Zuwachs der Leserschaften bei mehrfacher Insertion in einer Zeitschrift. Die kumulative Betrachtungsweise der Leserschaften brachte zur Betrachtung nach Leser pro Nummer und der Überschneidung beim Belegen mehrerer Objekte die zeitliche Komponente hinzu. In der LA'67 (MA) wurden erstmals für alle beteiligten Zeitschriften erhobene Kumulationsangaben ausgewiesen. Mittels eines Simulationsvorganges wurde aus den LA-Angaben ein Kartensatz erstellt, der z. B. Reichweiten-Auszählungen für mehrere Objekte bei mehrfacher Belegung ermöglichte. Eine wichtige Grundlage auch für die Optimierung von Media-Plänen.

 

Kumulierte Leserschaft
Leserschaft, die mit mehreren Ausgaben eines Titels mindestens einmal erreicht wird. Die unterschiedlich starke Kumulation der Leserschaften einzelner Titel führt zu einer entsprechend unterschiedlichen Verteilung der Werbeträger-Kontakte.

 

Kybernetik
Lehre von den Kybernetischen Systemen, welche dadurch gekennzeichnet sind, daß ein Gleichgewichtszustand erreicht wird, sobald jede Folge von Systemzuständen innerhalb eines gewissen sogenannten Stabilitätsbereiches liegt. Zentrale Begriffe sind Rückkoppelung, Regelkreis und Relationen.