Der OTC-Markt verändert sich – jetzt schon mit spürbaren Auswirkungen auf alle Beteiligten. Für viele Marketingabteilungen auf Herstellerseite und für noch mehr Apotheker auf der Ebene des Handelsmarketings bedeutet dies: Markenbildung für die einen, Beratungsmanagement für die anderen. Und mittendrin der potenzielle Käufer – der Kunde, der die Apotheke zunehmend als ganzheitliches Gesundheitsberatungs-zentrum versteht und schätzt und der häufig konfrontiert ist mit beidem:
der Arzt- und der Apothekenempfehlung.
Die jährlich im Rahmen der Expopharm von MWO organisierte Vortragsreihe zum OTC-Markt, die mittlerweile schon zu einem Klassiker gereift ist, griff im September dieses Thema auf.
Und auch 2011 versammelte sich wieder das Who is Who der Pharmabranche zum Branchentreff!
lautete das Thema der diesjährigen Veranstaltung, durch die wieder Ralph Schröder/Schröder+Kern als Moderator führte.
Werner Kern/MW Office zeigte die historische Bedeutung der Arztempfehlung auf, die nach dem GMG und der erfolgreichen Imagekampagne für das Grüne Rezept neue Höchststände erreicht hat.
Interessant ist die unterschiedliche Empfehlungsrate bei verschiedenen Indikationen und auch direkt erkennbar bei unterschiedlichen Präparaten.
Die Absatzverantwortlichkeit des Arztes (im Sinne einer Addition der mündlichen Empfehlung, der Verordnung auf Privat- und GKV-Rezept und Grünem Rezept) reicht bis an 50% des Gesamtabsatzes einzelner Arzneimittel heran (OTC Arzneimittel 2010).
Ein klares Indiz, den Arzt bei der Bewerbung von OTC-Arzneimitteln nicht außer Acht zu lassen, ja mehr in den Focus zu stellen.
Nach Werner Kerns Meinung könnten mehrere Hersteller mit einer Gemeinschafts-kampagne pro Grünes Rezept über eine Konzeptidee von MWO mit ausgesuchten Bausteinen viel bewirken.
Die Frage, ob die Kampagne des BAH zum Grünen Rezept erfolgreich war, konnte Andreas Kierndorfer/aoki GmbH leicht beantworten: innerhalb eines Quartals konnten die Verordnungen von OTC-Produkten mittels Grünem Rezept um 15% gesteigert werden!
Für die Patienten dient das Grüne Rezept als Merkhilfe, wenn der Arzt ein Produkt auf dem Grünen Rezept empfiehlt, rät er zu dem Kauf des Arzneimittels.
Die Ärzte erzielen eine Entlastung des Arzneimittelbudgets, die Stärkung der Patientenbindung an die Praxis und die ärztliche Therapiehoheit bleibt bewahrt.
Für die Apotheke erhöht sich die Kundenfrequenz und sie wird gegenüber Versandhandel, Drogerie und Supermarkt gestärkt.
(Marktanalyse Arzt-Informations-Systeme, anzufordern bei ideen(at)schroederundkern.de) hat gezeigt, dass schon heute das Grüne Rezept führend ist bei der Arztempfehlung und, dass die Empfehlung des Arztes in nahezu ¾ der Fälle elektronisch vorgenommen wird.
Die Arzt-EDV ist somit eine ideale Plattform für Werbemaßnahmen rund um das Grüne Rezept!
Als relativ neues Projekt konnten zudem Cross-Selling-Möglichkeiten innerhalb der Warenwirtschafts-Systeme der Apotheken vorgestellt werden.
Laut Walter Pechmann/GfK Consumer HealthCare, ist in den letzten Jahren tatsächlich ein Rückgang der vom Konsumenten bekundeten Empfehlungstätigkeit durch den Apotheker zu verzeichnen.
Grundsätzlich verlief diese Entwicklung parallel zur Entwicklung der Versandapotheken, d.h. je mehr Gewicht die Versandapotheken bekamen desto weniger Wertigkeit hatte die Apothekerempfehlung.
Aber:
Walter Pechmann konnte in einer Zusatzanalyse auch weitere Einflussfaktoren aufzeigen, wie z.B. dass vor allem die ausbleibenden Erkältungswellen in den vergangenen zwei Wintern zu einem Rückgang der Empfehlungen geführt haben.
Und:
Hauptbetroffene des Rückgangs der Empfehlungen waren die Generika!
Fazit:
Rückgang der Apothekerempfehlungen ja, aber in Anbetracht der Begleitfaktoren nicht in signifikanter Art und Weise.
Antworten auf diese Frage gibt Martin Dess/dessign GmbH:
Dass der Außendienstmitarbeiter ein zentrales Bindeglied zur Apotheke sein muss, dass von seinem Geschick Erfolg und Misserfolg abhängen und, dass er der Markenbotschafter eines Pharmaunternehmens sein muss wird man sicher schnell und eindeutig bejahen.
Ob diese Anforderungen vor Ort auch so gelebt werden, mit welchen Maßnahmen der Apotheker oder die PTA entlastet und unternehmerisch unterstützt werden können, die sie begeistern und motivieren, die Apotheke permanent zu verbessern, all das sind Themen, die Martin Dess mit Begeisterung diskutiert und aufzeigt.
Über 150 Teilnehmer erlebten vor Ort auf der Expopharm diese Themen rund um die Empfehler Arzt und Apotheke.
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marktinfo(at)mwoffice.de. Wir freuen uns auf Ihre Anregungen.
