Seit einiger Zeit wird die Frage diskutiert, ob der zunehmende Versandhandel die Bedeutung der Apothekenempfehlung reduziert. Diese für die Verteilung von Investitionen wichtige Fragestellung macht sich die These zu eigen, dass der Versandhandel in der Regel ohne Apothekenempfehlungen von statten geht und dem zu Folge die Apothekenempfehlung in der stationären Apotheke rückläufig sein müsste.
Daraus würde sich - wenn dieser Zusammenhang eindeutig bzw. monokausal gegeben ist – die Frage der Neuverteilung von Kommunikations- und Vertriebsbudgets stellen.
Neben einer Querschnittbetrachtung ist vor allem eine Analyse über die Zeitachse zu diesem Zwecke notwendig. Somit ist die Quelle die Käuferpaneldatenbank GfK medic*scope® mit permanent berichteten 20.000 Panelteilnehmern. Sie geben permanent Auskunft über das „Wie?“ und „Warum?“ im Rahmen einer Produktentscheidung am POS oder im Versandhandel.
Die Apothekenempfehlung ist Bestandteil der Erhebung des „Kaufgrunds“. Dabei beantworten die Käufer von OTC Arzneimitteln, welcher Grund schlussendlich für sie kaufentscheidend für die Auswahl des erworbenen Produkts gewesen ist. In 19,7% aller Kaufentscheidungen war dies beispielsweise im MAT 6 2011 die Empfehlung in der Apotheke.
so sind diese nach Jahren der Stabilität, in den Perioden MAT 6 2011 und MAT 6 2010 rückläufig gewesen. Mit 15 Mio. Packungen in 24 Monaten belief sich der Rückgang auf 12% (von 132 Mio. Empfehlungen im MAT 6 2009 auf 117 Mio. Einheiten im MAT 6 2011).
Dabei fällt auf, dass von diesem Verlust fast ausschließlich die aktuellen Empfehlungen in der stationären Apotheke betroffen gewesen sind.
Die Depotempfehlungen – Kaufakte von heute, die auf älteren Empfehlungen basieren – sind hingegen in ihrer absoluten Anzahl nahezu unverändert. In diesen beiden Zeiträumen ist gleichzeitig die Bedeutung des Versandhandels weiter gewachsen, so dass, rein theoretisch gesehen, ein Zusammenhang zwischen dem Rückgang und dem Versandhandel herzustellen wäre.
Dazu sind zwei weitere Auswertungen notwendig.
1. Betrifft der Rückgang der Empfehlungen alle Warengruppen gleichmäßig?
2. Gibt es einen Zusammenhang mit dem Thema Preis / Generika?
Die Analyse der Warengruppen belegt eine Konzentration der Rückgänge auf die Märkte des Respriationssystems (ATC1 R) und des Bereichs Nervensystem (ATC1 N). Steigt man in die Betrachtung tiefer ein, so zeigt sich, dass vor allem auch Produkte mit dem Wirkstoff Paracetamol betroffen sind. Die Rückgänge der Apothekenempfehlung sind somit eine unmittelbare Folge der schwachen Erkältungssaison in den vergangenen (letzten) beiden Wintern. Eine Überschlagsrechnung würde ergeben, dass eine Größe von 8 Mio. Empfehlungen – bezogen auf 15 Mio. Gesamtrückgang – diesem externen Faktor zugerechnet werden kann.
Als die Generika auch im OTC Markt zunehmend an Bedeutung gewonnen hatten, geschah dies zumeist über die Nachfrage der Käufer nach einer billigeren Alternative zum Original oder Markenprodukt. Dies ist bis heute so. Auf welches Generikum nun die Wahl fällt, hängt von der „Empfehlung der Apotheke“ ab.
Mit der Freigabe der OTC Preise und der Möglichkeit des Einkaufs im Versandhandel, tat sich für den OTC Kunden die neue Möglichkeit auf, Marken preiswerter als zum AVP zu erwerben. Entweder geschieht dies bei Preisaktionen in der stationären Apotheke (verbunden mit Bewerbung) oder via Katalog- bzw. Interneteinkauf. Leidtragende dieser Entwicklung sind seit etwa zwei Jahren zunehmend die Generika, denn die OTC – Käufer sind leidenschaftliche Smart-Shopper – sie kaufen gerne Markenarzneimittel günstig.
In Folge dessen ist die Entwicklung nach der Apothekenempfehlung für preisliche Alternativen (Generika) zurückgegangen. Somit ist der Versandhandel eine wichtige Stütze für die Marken zur Abwehr der Generika.
Neben der Tatsache an sich, dass eine Katalog- oder Internetbestellung keines direkten menschlichen Kontakts bedarf, spielen saisonale Einflüsse ebenso eine bedeutsame Rolle, wie der ausgeprägte Hang der Käufer zur Schnäppchenjagd („Marken billig“). Hinzu kommt eine weitere Entwicklung.
Seit einigen Jahren gibt es Anzeichen, dass das Wissen über OTC – Arzneimittel und die Markenkenntnis in der Bevölkerung langsam aber stetig zunimmt. Ebenso sind die alten OTX Marken endgültig in der Selbstmedikation angekommen. Damit sind weniger aktuelle Empfehlungen notwendig.
In Zahlen lässt sich diese Entwicklung kaum beziffern. Die Tendenz gilt jedoch durch die Bewertung bestimmter Indikatoren als gesichert. Ein monokausaler Zusammenhang zwischen dem Rückgang der Apothekenempfehlung und dem Versandhandel ist daher zu einfach formuliert.
Vielen Dank an Walter Pechmann, Division Manager GfK Consumer HealthCare, für seine Einschätzung.
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