Es gibt verschiedene Werbenetzwerke, in denen Google AdWords geschaltet werden können, das Google Such-Werbenetzwerk sowie das Google Display-Netzwerk, ehemals Content-Werbenetzwerk.
Dieser Beitrag bezieht sich auf AdWords-Anzeigen im Such-Werbenetzwerk, die oberhalb, rechts neben und seit November 2011 auch unterhalb der organischen, nicht kommerziellen Suchergebnisse angezeigt werden.
Laut offiziellen Google-Richtlinien ist Werbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel verboten. Weitere Infos hier. Unter speziellen Voraussetzungen können trotzdem AdWords-Anzeigen für RX-Präparate umgesetzt werden.
Expliziter Hinweis:
Generell gültige Aussagen, unter welchen Umständen Rx-Kampagnen umgesetzt werden dürfen, werden seitens Google nicht gemacht – die Entscheidung wird von Fall zu Fall getroffen.
In den folgenden Ausführungen sind einige Eckpunkte aufgelistet, wie Rx-Kampagnen bisher von MWO umgesetzt und seitens Google genehmigt wurden.
Ausgangslage:
Die rechtliche Situation für Werbung pharmazeutischer Unternehmen weltweit ist sehr unterschiedlich geregelt. Es obliegt Google sicherzustellen, dass die Werbung den Standards entspricht.
Theoretisch muss gewährleistet werden, dass in dem jeweiligen Land nur die frei verkäuflichen Medikamente öffentlich beworben werden.
Dies würde bedeuten, dass Google auf nationaler Ebene Richtlinien hinsichtlich der Verschreibungspflicht festlegen müsste, anhand derer die Überprüfung erfolgt. Dies ist für Google in der Praxis nicht umsetzbar.
Aus diesem Grund setzt Google eine globale einheitliche Richtlinie um:
Als eine der Grundlagen dient die Einstufung der amerikanischen FDA (Food and Drug Administration = Behördliche Lebensmittelüberwachung und Arzneimittelzulassungsbehörde der Vereinigten Staaten). Ist gemäß den Richtlinien der FDA ein Präparat oder Wirkstoff als verschreibungspflichtig eingestuft, dürfen weder Präparatename noch Wirkstoff als Keyword selektiert bzw. im Anzeigentext oder auf der Zielseite genannt werden.
Einerseits würden Anzeigen für ein deutsches OTC-Präparat, das in den USA der Verschreibungspflicht unterliegt, im Rahmen der 'automatischen Prüfung' abgelehnt werden.
Andererseits könnten für deutsche Rx-Präparate, die nicht der amerikanischen Verschreibungspflicht unterliegen, Google-Anzeigen geschaltet werden, obwohl dies durch die HWG-Vorgabe untersagt ist.
Für die Einhaltung der HWG-Vorgaben kann eine Orientierung an den 'DTC-Richtlinien' erfolgen, wie sie in den 'klassischen Medien' angewandt werden. Konkret bedeutet dies, dass weder im Anzeigentext noch auf der Zielseite der Präparatename oder der Wirkstoff genannt werden darf, da Anzeigentexte und Zielseite auch für Endverbraucher sichtbar bzw. zugänglich sind.
Die Rx-Anzeigen müssen auf eine Zielseite mit Login-Maske für den geschlossenen Bereich (z.B. DocCheck Login) verlinken. Die ausschließlich für Fachkreise zulässigen Inhalte sind somit erst nach erfolgtem Login sichtbar. (Anders als im OTC-Bereich greift die 1-Klick-Regelung hinsichtlich Pflichttexthinweis im Rx-Bereich nicht.)
Bei den Keywords darf der Präparatename und der Wirkstoff offiziell nicht hinterlegt werden. In der Praxis ist dies jedoch meist über eine Sondergenehmigung möglich – eine Entscheidung wird von Google im jeweiligen Einzelfall getroffen.
(Anmerkung: Für Online-Apotheken, die mit verschreibungspflichtigen Medikamenten werben möchten, gelten ebenfalls besondere Regelungen.)
In den letzten Wochen und Monaten hat MWO mit seinen Kunden vermehrt Rx-AdWords-Kampagnen umgesetzt.
Folgende Erfahrungen konnten daraus gewonnen werden:
Einer der Faktoren, der sich unmittelbar auf die Leistung einer Kampagne auswirkt, ist die Qualität der Zielseite. Google bewertet hierbei u.a. die Relevanz, d.h. ob die hinterlegten Keywords und Anzeigeninhalte thematisch auf der Zielseite aufgegriffen werden. Wir empfehlen unseren Kunden, die Zielseite neben dem Login für den geschlossenen Bereich mit zusätzlichen Inhalten zu ergänzen, um Relevanz und damit den Qualitätsfaktor zu verbessern.
Es ist davon auszugehen, dass 'der informierte Patient' den Präparatenamen oder Wirkstoff 'googlet' und über die Adwords-Anzeigen ebenfalls auf die Seite gelangt.
Mit diesen zusätzlichen unkritischen (Patienten-)Informationen werden die interessierten Patienten abgeholt. Somit wird vermieden, dass sie die passwortgeschützte Zielseite aufgrund fehlender Inhalte sofort wieder verlassen.
Als zusätzliche Informationen können z.B. ein Link zum Beipackzettel oder ein Verweis an den behandelnden Arzt zwecks weiterer Details aufgenommen werden.
Die Schaltung von Google AdWords für den Rx-Bereich ist in vielen Fällen sinnvoll und möglich. Anzeigen sollten auf jeden Fall in Betracht gezogen werden, wenn eine Webseite über die organische Suche nicht oder nur schwer auffindbar ist. Aufgrund der aufwendigen rechtlichen Prüfung muss mit einer längeren Vorlaufzeit gerechnet werden.
Verfasser: MW Office
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