Märkte und Medien wandeln sich ständig. Der Wettbewerbsdruck in den Märkten wächst und die Fragmentierung von Zielgruppen ist ein permanentes Problem der Medienplanung. Verbraucher werden undurchschaubarer und das Mediabudget verteilt sich heute auf mehr Medien als noch vor 10 Jahren.
Eine Mediaplanung basierend auf rein soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Einkommenshöhe reicht längst nicht mehr aus. Es werden zusätzliche Informationen über die Verbraucher, nein besser Käufer benötigt, um diese effektiv und effizient zu erreichen.
GfK t.o.m., so heißt seit über fünf Jahren der sehr erfolgreiche Ansatz.
GfK t.o.m. ist die Datenfusion über die Grenzen verschiedener GfK-Panelstudien hinaus.
Es bedeutet Datenfusion zur Integration von Käuferzielgruppen in die Medienplanungstools bestimmter Medienagenturen, Sender und Verlage.Seit Beginn des Jahres stehen sowohl für die Medien TV (GfK t.o.m. TV) wie auch PRINT (TdW t.o.m. Pharma PRINT) die neuen Mediagruppen für die Selbstmedikation bereit.
Die Datenfusion ist, wie bereits erwähnt, der methodische Ansatz der t.o.m.-Familie. Hierzu kooperieren in der GfK die Bereiche Medienforschung/Fernsehforschung, Consumer HealthCare (OTC) und Consumer Tracking (FMCG).
Im Bereich TV besteht der Nutzerkreis aus ARD und ZDF sowie einigen Agenturen, unter ihnen MWO.
Datenfusion
Bei der Datenfusion übertragen die Marktforscher Merkmale einer Datenquelle in eine andere Datenquelle. In Bezug auf GfK t.o.m. TV bedeutet das eine Überführung von OTC-Käuferdaten aus dem Consumer HealthCare Panel GfK medic*scope® in die Daten aus dem AGF/GfK-Fernsehpanel.
Was also allein aufgrund der Fernsehpaneldaten über die Zuschauer bislang nicht bekannt war, erfährt man nun durch die Datenfusion. Dazu zählt etwa, welcher Zuschauer das Schnupfenspray A oder das Kopfschmerzmittel B kauft.
Ziel ist es, herauszufinden, welche Werbezeit in welchem Fernsehsender die effektivste für den Werbetreibenden ist, um die von ihm ins Auge gefasste Zielgruppe zu erreichen.Bislang wurde eine solche Zielgruppe lediglich als zum Beispiel die 14- bis 29-Jährigen oder die 40- bis 49-Jährigen definiert, die gerne Fernsehsender XY sehen. Von denen wissen zwar die HealthCare-Marktforscher, wer regelmäßig Schnupfenspray A und ab und zu Kopfschmerzmittel B kauft.
Aber welche Sendungen sie im Fernsehen tatsächlich sehen und wo genau der Werbetreibende daher werben müsste, um sie zu erreichen, war vor GfK t.o.m. TV nicht klar. Umgekehrt weiß die Fernsehforschung zwar, welche Sendungen die 14- bis 29- Jährigen oder die
40- bis 49-Jährigen sehen, aber nicht, was sie wo wie oft kaufen.
Da die Panelteilnehmer von Consumer HealthCare und dem AGF/GfK Fernsehpanel nicht die gleichen sind, greift man auf die Datenfusion zurück.
Weil die Einordnung der Teilnehmer in soziodemografische Zielgruppen wie die der 14- bis 29-Jährigen oder der 40- bis 49-Jährigen identisch ist, können die Marktforscher sogenannte statistische Zwillinge bilden. Dabei handelt es sich also nicht um ein-und-dieselbe Person, aber dafür um deren übereinstimmende Merkmale. Aufgrund dieser übereinstimmenden Merkmale lassen sich also seit fünf Jahren die Kaufinformationen, die bei GfK Consumer HealthCare vorliegen, in die Daten der Fernsehforschung übertragen (Abb. 2).
Bereits 2006 startete das Kooperationsprojekt t.o.m. FMCG TV, unter anderem mit den Werbezeitenvermarktern ARD Werbung SALES & SERVICES und ZDF Werbefernsehen, welche die AGF/GfK-Fernsehdaten zu diesem Projekt beisteuern.
Übrigens ist t.o.m. die Abkürzung für TargetGroup Optimizer for Markets. Auch die Gesundheitsbranche entdeckte ihn für sich und entwickelte Mitte 2007 mit einigen Partnern – darunter MWO – das Instrument t.o.m. Pharma TV.
Gegenüber der Planung auf Basis von reinen soziodemografischen Daten können Werbungtreibende nun bei gleichem Budgeteinsatz deutlich höhere Nettoreichweiten und damit eine gesteigerte Werbeeffektivität erzielen.
Anders gesagt: Der Streukegel der Werbekontakte wird stärker gebündelt.
Im Zeitalter wachsender Effizienz- und Effektivitätsforderungen von Kunden an die Werbung ist das t.o.m.-Projekt eine innovative Antwort auf die aktuellen Markt- und Mediaveränderungen.
Und die Verteilung des Mediabudgets auf verschiedene Fernsehsender kann dank t.o.m. neu vorgenommen und somit optimiert werden.
Für GfK t.o.m. TV Pharma 2012 stehen aktuell zunächst
12 Märkte den Nutzern standardmäßig zur Verfügung (Grafik). Doch neben diesen 12 Märkten können für Hersteller-individuelle Positionierungen eigene Käuferzielgruppen über GfK medic*scope® zunächst definiert und dann für GfK t.o.m. TV Pharma fusioniert werden.
Im PRINT-Bereich steht das Projekt ‚TdW t.o.m. Pharma‘ auf der Agenda.
Das Institut für Medien- und Konsumentenforschung, als Herausgeber der Typologie der Wünsche (TdW), zeichnet sich als zentraler Auftraggeber verantwortlich. Auch hier ist die Tradition mit aktuell vier Ausgaben bereits gegeben. Anders als bei TV ist die Fusionsbreite bei PRINT noch größer. Aktuell stehen 27 Märkte zur Verfügung, weitere fünf sind auf Abruf bereit.
Solche Verfahren können sich erst in der Kontrolle beweisen. Hierzu werden Kampagnen vor und nach der Umstellung auf Käuferzielgruppenplanung mit t.o.m. ebenso miteinander verglichen, wie die Kennwerte von t.o.m.- und nicht-t.o.m.-geplanten Kampagnen. Das Instrument hierfür ist GfK KEA® in dessen Datenbank über 200 Kampagnen (TV, TV+PRINT/PRINT) hinterlegt sind.
Beim letzten Vergleich vor einem Jahr war beispielsweise die wichtigste Kenngröße CPP (Cost Per Package, gekauft mit aktueller Werbeerinnerung) im Durchschnittsvergleich deutlich besser, als bei Kampagnen vor der t.o.m.-Umstellung oder nicht-t.o.m.-geplanten Kampagnen.
Auch die zeitliche Korrelation zwischen der Werbeerinnerung und dem Kampagnenzeitpunkt war im Vergleich der Durchschnitte bei t.o.m.-Werbeflights deutlich besser.
Vielen Dank an die Autoren:
Dr. Sebastian Maier / Senior Consultant / GfK Media;
Walter Pechmann / Division Manager / GfK Consumer HealthCare
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marktinfo(at)mwoffice.de. Wir freuen uns auf Ihre Anregungen.
