Industrie und Apotheker machen gemeinsame Sache -
Lokale Werbung für Arzneimittel in der Apotheke und ihrem Umfeld

POS-Werbung in der Apotheke: Eine Bestandsaufnahme

"22.000 Apotheken teilen sich einen gemeinsamen, rückläufigen Markt."

"Ein relativ großer Teil der Apotheken hat auf Dauer keine Überlebenschance."

"Nur wenige Apotheker haben sich 'klug' positioniert und pflegen ihr Image."

"Viele Mediaetats im OTC-Markt sind mit zu geringen Etats ausgestattet und bleiben bei nationalen Kampagnen unterhalb der Wahrnehmungsschwelle."

"Ein Großteil der Investitionen, welche die Industrie in der Apotheke tätigt, haben keine abverkaufsfördernde Wirkung, verpufft in den Kassen der Offizin oder noch schlimmer – im Keller. "

"OTC-Werbung in den klassischen Medien TV und PZ wird in der Regel planmäßig betrieben. Keine Mediaagentur kümmert sich um den POS und um lokale Werbung in geeigneter Weise."

 

Diese willkürliche Aufzählung von Problemkreisen ...

... rund um das Thema Lokale-Werbung in der Apotheke verdeutlicht: Da liegt viel im Argen!!
Betrachtet man das 'halbvolle Glas', zeigen sich jedoch dem klugen Marktstrategen hervorragende Chancen auch mit geringeren Etats und/oder nicht ausreichender Distribution, wirksame OTC-Werbung zu betreiben. Weg von der (zu kleinen) nationalen Gießkanne hin zur lokalen Werbung gemeinsam mit dem Apotheker heißt die Zauberformel für einen effizienten Einsatz von Mediageldern.  

 

Die Fakten:       

o Ein beachtlicher Teil der Kaufentscheidungen in der Selbstmedikation kommt erst in der Apotheke
  zustande!
o Ca. 20% der OTC-Käufe sind auf eine konkrete Empfehlung des Apothekenpersonals zurückzuführen.
o Die OTC-Anbieter investieren pro Jahr über 100 Mio. Euro in den Vertriebsweg Apotheke.
   Die Kosten der Außendienste sind dabei nicht berücksichtigt – auch nicht die Rabatte.
   Die GfK schätzt, dass mehr als die Hälfte der von der Industrie bereitgestellten Werbemittel vom
   Apotheker nicht eingesetzt werden.
o Ca. drei Viertel der OTC-Etats in den klassischen Medien liegen im wahrnehmungskritischen Bereich.

        

Kurz gesagt:

Die Werbung am POS ist von großer Bedeutung im OTC-Markt, wird aber dennoch im Allgemeinen nur sporadisch  betrieben.

 

Was sind die Gründe?

Bei vielen Herstellern von OTC-Arzneimitteln ist die Verzahnung zwischen Vertrieb und Marketing nicht ausreichend. Der Vertrieb kümmert sich um die Vertriebspartner, das Marketing um die Markenpflege in den Medien. Selten geht das Hand in Hand.

Oft bleibt es auf der vertrieblichen Seite bei dem allseits bekannten WKZ (Werbekostenzuschuss), den der Apotheker gerne in seiner Kasse vereinnahmt als willkommene Gelegenheit, seine Margen zu verbessern. Sieht man davon ab, dass diese Investition vielleicht in dem einen oder anderen Fall zu einer Empfehlung oder einer Platzierung im Sichtwahl-/Freiwahlbereich führt, ist die abverkaufsfördernde Wirkung eine geringe. Dabei benötigt die Apotheke Mittel und Knowhow, um sich mit guter Werbung im zu engen Markt gegen andere Apotheken, Drogeriemärkte und dem LEH (Lebensmitteleinzelhandel) durchzusetzen.
Mithin ein hervorragender Ansatz, um mit dem Apotheker im Sinne einer 'gemeinsamen Sache' professionelle Abverkaufsförderung zu betreiben, von der alle Seiten einen Nutzen haben – auch der Apothekenkunde, der auf diesem Weg mehr und bessere Informationen bekommen kann.  

 

OTC-Werbung aus der Apotheke ist durch den Absender Apotheke von hoher Glaubwürdigkeit und Effizienz.

Die Präparate sind distribuiert und das Apothekenpersonal dürfte i. d. R. ein Aktionspräparat auch in der Empfehlung haben. Wie ist das jedoch mit der Wirtschaftlichkeit?

Bei Kampagnen in den Medien TV und PZ rechnen wir zumeist mit einem TKP von unter 10 Euro/netto. Eine im Umfeld der Apotheke in den Haushalten verteilte apothekenindividuelle Maxipostkarte kostet etwa 200 Euro bei einer Auflage von 1000 Exemplaren. Der Hersteller erscheint mit seiner Marke neben dem Apotheker auf dem Werbemittel und investiert einen TKP von 200 Euro pro Aktion.
Auf den ersten Blick unwirtschaftlich. Berücksichtigt man jedoch die höhere Kontaktqualität (nicht zuletzt durch den Absender Apotheker), die Sicherheit, dass das Produkt auch in der Apotheke verfügbar und vermutlich auch empfohlen wird, relativiert sich der höhere TKP sofort.  

 

Gehen wir noch einen Schritt weiter – beispielsweise nach Hamburg.

In der Hansestadt finden wir ca. 150 Apotheken der Umsatzkategorie A und B (größer als 1,5 Mio. Euro Jahresumsatz). Will man den werblichen Einsatz auf das Umfeld dieser Apotheken beschränken, versagen die breit streuenden Medien gänzlich, weil viel zu teuer. Eben diese Möglichkeit der gezielten lokalen Auswahl von Haushalten im Umfeld von aktiven, empfehlungswilligen Apotheken macht eine lokale Vorgehensweise wirtschaftlich überlegen. Genau das können die breit streuenden Massenmedien nicht.

Natürlich kann das nicht bedeuten, dass PZ und TV durch lokale Aktionen zu einem großen Teil ersetzt werden können. Es ist erstens nicht möglich, alle gewünschten Apotheken zu gewinnen, zweitens können wir über lokale Aktionen nicht die Kontakte erzeugen, die für Markenaufbau und –pflege erforderlich sind und drittens ist je nach Inhalt insbesondere die PR-Schiene der Publikumszeitschriften nicht zu unterschätzen.

Das kluge Abwägen ist auch in dieser Frage durch nichts zu ersetzen. Jedoch sollten wir dieses Abwägen nicht versäumen. 

 

Im nächten Beitrag wäre der zweite POS-Bereich des OTC-Marktes zu beleuchten – die Versandapotheken.

Der Umsatzanteil dieses Vertriebsweges beläuft sich in manchen Teilmärkten bereits heute auf über 30% und wird künftig noch weiter zunehmen. Auch dort kann geschickte 'POS-Werbung' viel erreichen. Dazu demnächst mehr.     

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